Kuidas kirjutada pakkumine, mida mõistetakse kolme sekundiga

Pakkumine, mida mõistetakse kolme sekundiga, ütleb ära viis asja: kellele see on, mis tulemuse ta saab, mis ajaks või mis hinnaga, miks sind uskuda ja mida järgmiseks teha. Kõik muu lõika välja. Enamik väikeettevõtteid jätab selle sammu vahele, läheb otse reklaami juurde ja süüdistab siis reklaami, kui keegi ei helista. Meie Pilkudes usume, et järjekord on paigas: kõigepealt pakkumine, siis reklaam. Hea reklaam ei päästa udust pakkumist, aga selge pakkumine paneb ka lihtsa reklaami paremini tööle.

Siit leiad testi, valemi, neli enne-pärast näidet, kõige levinumad vead ja kaks odavat viisi, kuidas teada saada, milline sinu pakkumistest päriselt müüb.

Mis on kolme sekundi test?

Kolme sekundi test on lihtne kontroll: näita oma reklaami, maandumislehe päist või poeakna silti inimesele, kes sinu äri ei tunne, võta see kolme sekundi pärast ära ja küsi kolm küsimust.

1. Mida pakutakse?
2. Kellele see mõeldud on?
3. Mida ma teen, kui ma seda tahan?

Kui ta vastab kõigile kolmele, on sul pakkumine. Kui ta ütleb „midagi kvaliteetsete akende kohta?“, on sul loosung.

Kolm sekundit ei ole teaduslik piir, vaid praktiline mõõdupuu. Inimene kerib uudisvoogu, libistab pilgu üle otsingutulemuste või möödub bussipeatuses plakatist ja sinu sõnum võistleb kõige muuga, mis samal ekraanil või tänaval on. Test sunnib kirjutama pilgu jaoks, mitte lugejale, kes on juba otsustanud sulle tähelepanu pöörata.

Tee test päris inimestega. Sinu enda meeskond teab liiga palju ja loeb seda, mida sa mõtlesid, mitte seda, mida sa kirjutasid. Naaber, sõbra teismeline laps või klient järjekorras ütleb sulle ausalt, mida ta nägi.

Mis on pakkumine ja mille poolest see erineb loosungist või teenuste nimekirjast?

Pakkumine on konkreetne ettepanek, millele klient saab „jah“ öelda: kindel tulemus, kindlale inimesele, selgetel tingimustel. Loosung on tunne, mida sa oma brändist tahad jätta. Teenuste nimekiri on inventuur sellest, mida sa oskad. Mõlemal on oma koht, aga kumbki ei ütle võõrale, miks just täna tegutseda.

Loosung võib jääda kodulehe jalusesse ja teenuste nimekiri teenuste lehele. Reklaam, maandumislehe päis ja poeakna silt vajavad pakkumist.

Viieosaline pakkumise valem

Tugev pakkumine vastab viiele küsimusele. Kõik ei pea mahtuma pealkirja, aga kõik viis peavad olema näha juba esimesel ekraanil.

1. Kellele. Nimeta klient või tema olukord: „eramud Harjumaal“, „ettevõtted kuni 50 arvega kuus“, „kontoritööst valutav selg“. Kui ütled, kellele pakkumine on, ütled ühtlasi teistele, et nad võivad edasi kerida. See on hea.
2. Tulemus. Mis tema jaoks muutub, mitte mida sina teed. „Puhtad aknad seest ja väljast“ on tulemus, „professionaalsed aknapesuteenused“ on tegevus.
3. Mis ajaks või mis hinnaga. Tähtaeg, hind või mõlemad. „Kontoris kella 11.45-ks.“ „Alates 89 €.“ „Esimene vastuvõtt viie tööpäeva jooksul.“ Konkreetsed tingimused teevad huvist otsuse.
4. Miks uskuda. Üks tõend või riski vähendaja: garantii, nimega inimene, aastad, enne-pärast foto, arvustus. Ühest piisab. Viis tõendit korraga mõjub kaitsepositsioonina.
5. Üks järgmine samm. „Vali aeg veebis.“ „Telli eelmisel päeval kella 15-ni.“ „Broneeri 20-minutiline kõne.“ Üks nupp, üks tegusõna.

Toimiv mall:

[Tulemus] [kellele], [mis ajaks / mis hinnaga]. [Miks uskuda]. [Üks järgmine samm].

Kirjuta kiiresti ja muretult kümme versiooni, siis vali see, mida võõras kõige täpsemalt tagasi ütleb. Esimene versioon ei ole peaaegu kunagi parim.

Enne ja pärast: neli ümberkirjutust Eesti teenindusettevõtetele

Aknapesufirma Harjumaal

Enne: „Professionaalne aknapesu. Kvaliteet ja usaldusväärsus. Võta meiega ühendust!“

Pärast: „Sinu maja kõik aknad seest ja väljast ühe külastusega, alates 89 € Tallinnas ja Harjumaal. Märkad kolme päeva jooksul triipe? Tuleme tasuta tagasi. Vali aeg veebis.“

Mis muutus: „maja“ ütleb, kellele see on; „seest ja väljast, ühe külastusega“ on tulemus; „alates 89 €“ on tingimus; tasuta korduskülastus on põhjus uskuda; „vali aeg veebis“ on ainus samm. „Kvaliteet ja usaldusväärsus“ kadus, sest täpselt sama kirjutab iga konkurent.

Füsioteraapiakliinik Tartus

Enne: „Terviklik füsioteraapia kogu kehale. Kaasaegsed meetodid, kogenud meeskond.“

Pärast: „Selg või kael valutab kontoritoolis istumisest? Esimene vastuvõtt viie tööpäeva jooksul: 60-minutiline hindamine ja koduste harjutuste kava, millega saad alustada juba samal õhtul. 65 €. Broneeri aeg veebis.“

Mis muutus: pakkumine räägib nüüd ühest levinud olukorrast, mitte „kogu kehast“. Pane tähele, mida see lubab: kiiret aega, selget hindamist ja kava. See ei luba, et valu kaob. Tervise valdkonnas luba protsessi, mida sa ise kontrollid, mitte tulemust, mida sa garanteerida ei saa. See on ausam ja nii jääd ka reklaamireeglite ning platvormide nõuete piiresse.

Pagarikoda, mis teeb kontorilõunaid

Enne: „Värsked saiakesed igaks puhuks! Teeme ka catering’ut.“

Pärast: „Lõuna 10–40 inimesele, kohal sinu kontoris Ülemistes kella 11.45-ks. Telli eelmisel päeval kella 15-ni, alates 9 € inimese kohta. Vaata menüüd ja telli kahe minutiga.“

Mis muutus: toitlustus ei ole enam kõrvalmärkus, vaid pakkumine ise ja see on suunatud inimesele, kes meeskonnale lõunat tellib. Tähtaeg ja kohaletoimetamise kellaaeg vastavad kontorijuhi päris küsimusele „kas see on enne koosolekut kohal?“ enne, kui ta jõuab seda küsida.

Raamatupidamisbüroo väikestele OÜ-dele

Enne: „Täisteenusega raamatupidamine ja palgaarvestus igas suuruses ettevõtetele.“

Pärast: „Raamatupidamine väikesele OÜ-le kuni 50 arvega kuus: kindel 190 € kuus, üks nimega raamatupidaja, aruanded õigeks ajaks. Üleminek praeguselt raamatupidajalt võtab nädala ja selle korraldame meie. Broneeri 20-minutiline kõne.“

Mis muutus: „igas suuruses“ asemel on suurus, milles ettevõtja end ära tunneb. Kindel kuutasu võtab ära hirmu üllatusarvete ees ja „üleminek on meie mure“ vastab peamisele põhjusele, miks inimesed jäävad raamatupidaja juurde, kellega nad rahul ei ole: vahetamine tundub tülikas.

Millised on kõige levinumad vead pakkumise kirjutamisel?

Kõige levinumatel vigadel on üks ühine juur: ettevõte kirjeldab iseennast, mitte kliendi otsust.

• „Võta ühendust“ ongi pakkumine. „Lisainfo saamiseks võta meiega ühendust“ palub lugejal tööd teha enne, kui ta teab, miks. Anna talle esmalt midagi, millele „jah“ öelda: hind, vaba aeg, hinnapakkumine 24 tunniga.
• Kõik korraga. Kaheksa teenust ühes reklaamis tähendab, et lugeja peab oma pakkumise ise üles otsima. Ta ei tee seda. Vali see teenus, mille järele on praegu kõige rohkem nõudlust, ja anna sellele oma reklaam ja oma leht.
• Udused kvaliteediväited. „Kvaliteetne“, „professionaalne“, „usaldusväärne“, „linna parim“, „kliendikeskne“. Keegi ei reklaami ebausaldusväärset teenust, nii et need sõnad ei kanna infot. Asenda iga sõna faktiga: garantii, kohaletoimetamise aeg, nimi.
• Hind on peidus, kuigi hind on esimene küsimus. Kui enamik kliente küsib kõigepealt „palju maksab?“, siis „alates 89 €“ sõelub välja valed inimesed ja rahustab õigeid. Kui hind tõesti sõltub tööst, ütle, millest see sõltub ja kui kiiresti sa pakkumise teed.
• Allahindlus pakkumise asemel. „−20%“ udusele teenusele on ikka udune. Soodustus võib head pakkumist teravdada, aga ei asenda seda. Kui reklaamid „enne X €, nüüd Y €“, siis on reeglid selle kohta, millist varasemat hinda tohib näidata, ranged. Kontrolli need enne üle Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti lehelt.
• Kolm üleskutset. „Helista, kirjuta, astu läbi või jälgi meid Instagramis“ on neli järgmist sammu. Vali üks.

Kuidas testida kaht pakkumist odavalt?

Pakkumist testid nii, et muudad ainult pakkumist, jätad kõik muu samaks ja hindad tulemust, mida sa päriselt tahad: broneeringuid või päringuid, mitte laike ega klikke.

Testi reklaamis

Meta reklaamihalduris (Ads Manager) on sisseehitatud A/B-testimise võimalus, mis jagab sihtrühma nii, et iga inimene näeb ainult üht versiooni. Kasuta sama pilti, sama sihtrühma ja sama eelarvet, muuda ainult pakkumise rida. Seejärel võrdle päringu või broneeringu hinda.

Mõni reegel hoiab väikese testi ausana:

• Otsusta enne, mida „parem“ tähendab. Tavaliselt on see päringu hind ja see, kas päringud olid ka head.
• Ära kuuluta võitjat välja paari tulemuse põhjal. Kolm päringut kahe vastu on juhus. Kui vahe jääb ka pärast korralikku testiperioodi väikeseks, jäta alles pakkumine, mida on lihtsam ja kasumlikum täita.
• Ära muuda testi ajal midagi. Kui vahetad poole pealt pilti või sihtrühma, ei testi sa enam pakkumist.

Kui sa pole kindel, kuidas tulemusi lugeda, aitab meie juhend Meta reklaami tulemuste lugemisest.

Testi maandumislehel

Kõige odavam variant: hoia üks nädal lehe pealkirjana pakkumist A ja järgmine nädal pakkumist B, reklaamid jäävad samaks, ja võrdle päringute arvu. See on toores meetod, sest nädalad ja ilm on erinevad, aga palju parem kui arvamine. Puhtam variant on kaks eraldi lehte, kummalgi oma reklaam ja võrdne eelarve.

Testi enne, kui kulutad sentigi

Enne kui ükski euro reklaami läheb, tee iga versiooniga kolme sekundi test viie inimesega. Loe oma pakkumine ka telefonis sõbrale ette. Kui see töötab ainult paberil, on see liiga keeruline. Ja vaata Meta reklaamikogust, mida konkurendid parasjagu reklaamivad. Kui kõik lubavad „kvaliteeti ja kiirust“, on sinu võimalus lubada midagi konkreetset.

Kus pakkumine sinu plaanis asub?

Pakkumine on turundusplaani esimene rida, mitte viimane. Meie ühe lehe turundusplaani mallis on see kohe rea „keda me teenindame“ all, sest iga kanali, eelarve ja reklaami otsus sõltub sellest.

Nii töötame ka ise. Pilgud Agent loeb kõigepealt sinu kodulehte ja kirjutab brändiprofiili, mida saad parandada, uurib konkurentide aktiivseid reklaame Meta reklaamikogus ja alles siis kirjutab reklaamitekste. Iga mustandi hindab enne sinuni jõudmist sisemine ülevaataja kindlate kriteeriumide järgi: üks argument reklaami kohta, kõlab nagu emakeelne inimene oleks kirjutanud, keelatud väiteid pole. Kampaaniad luuakse Metas peatatuna ja midagi ei hakka raha kulutama enne, kui sa selle kinnitad. Kui tahad, et positsioneerimise läbiksid sinuga koos inimesed, teeb Pilgud Services strateegiat ja positsioneerimist eraldi projektina.