Guerrilla väikese eelarvega: viis tänavaideed alla 500 euro

Guerrilla-turundus väikese eelarvega ei tähenda filmimeeskonnaga trikki. See on üks selge idee, mis on pandud sinna, kus sinu kliendid niikuinii käivad, ja mille kaks inimest teevad nädalavahetusega valmis alla 500 euro. Kõik viis allolevat ideed lähtuvad ühest küsimusest: kas möödakõndija jääb kaheks sekundiks seisma? Kui jääb ja tal on lihtne midagi teha – QR-kood, märksõna, uks kümne meetri kaugusel –, on sul kampaania olemas. Iga idee juures on kirjas, miks see töötab, umbkaudne eelarve ja mida mõõta. Siis tulevad reeglid, mis on ideest tähtsamad.

Mis on guerrilla-turundus?

Guerrilla-turundus on reklaam, mis ilmub päris maailmas ootamatusse kohta – kõnniteele, vaateaknale, ukselingile – ja mõjub üllatuse, mitte suuruse kaudu.

See sobib ärile, millel on füüsiline koht või selge piirkond: kohvik, juuksur, rattaparandus, füsioterapeut, aknapesija, kes teenindab kolme linnaosa. Vähem sobib see siis, kui su kliendid on üle Eesti laiali ega kõnni kunagi millestki sinu omast mööda. Siis pane raha pigem reklaami.

Idee 1: puhtaks pestud šabloonikiri kõnniteel

Idee. Sa ei värvi, vaid pesed. Paned šablooni mustale pinnale ja lased survepesuriga läbi, nii et kiri jääb puhtana mustuse sisse. Seda nimetatakse ka pöördgrafitiks (reverse graffiti). Üks lühike lause ja logo paar sammu sinu uksest, suund näpuga ette: „Selle tänava parim kohv on 20 sammu siit.“

Miks inimene peatub. See näeb välja nagu midagi, mis ei tohiks lubatud olla, kuid tänavale ei lisatud midagi. Kontrast püüab pilgu, inimene loeb läbi ja mõni teeb pildi.

Näidiseelarve (hinnang):

Mida mõõta. Pane kirja sisse märksõna („ütle leti ääres ŠABLOON ja saad saiakese“) ja loe iga nädal kokku, mitu inimest selle ütles. Kui tahad QR-koodi, pane see väikese sildiga oma aknale, mitte kõnniteele.

Kiri tuhmub, kui pind uuesti mustaks läheb, nii et see on juba olemuselt piiratud ajaga. Aga see on endiselt sõnum avalikus ruumis – loe reeglid läbi enne, kui survepesuri rendid.

Idee 2: ukselingi kaart ühe terava pakkumisega ühes asumis

Idee. Vali üks asum – kõige parem tänavad, kuhu jõuad oma uksest kümne minutiga – ja riputa kaart igale uksele, kuhu sul on lubatud minna. Üks pakkumine, üks tähtaeg, üks viis vastata. Mitte menüü ja mitte kogu teenuste nimekiri. Kui pakkumine ei mahu kaardile ära, kirjuta see enne nii, et seda mõistetaks kolme sekundiga.

Miks inimene peatub. Ukselingil olevat kaarti tuleb katsuda, et ust avada. See on sõna otseses mõttes ees, aga sõbralikult. Ja see on selgelt kohalik: „nende nelja Nõmme tänava kodudele“ kõlab nagu naaber, mitte nagu kett.

Näidiseelarve (hinnang):

Mida mõõta. Trüki QR-kood, mis avab eraldi jälgitava lingi, näiteks utm_source=ukselink ja utm_campaign=nomme-oktoober (parameetreid selgitab Google'i kampaanialinkide juhend). Lisa sooduskood, mis on olemas ainult nendel kaartidel. Siis jaga kogukulu nende klientide arvuga, kes koodi kasutasid. See on sinu kliendi hind sellest asumist ja seda saad võrrelda kõige muuga, mida teed.

Kortermajja ei lähe ilma loata: trepikoja üle otsustab korteriühistu. Küsi ühistu juhatuselt, see võtab ühe kirja.

Idee 3: vaateakna installatsioon

Idee. Oma vaateaken on ainus tükk tänavat, mida sa täielikult kontrollid. Tee sellest stseen, mitte väljapanek. Lillepood täidab akna kevadeks 300 paberkurega. Rattatöökoda kleebib klaasile kleebise rattast, mis „murrab aknast läbi“. Kohvik katab sünnipäevaks akna püsiklientide käsitsi kirjutatud sedelitega. Kontroll: kas see on teiselt poolt tänavat ühe sekundiga arusaadav?

Miks inimene peatub. Vaateaknaid oleme õppinud mitte nägema. Aken, mis ühtäkki on midagi imelikku, lõhub mustri – ja sellest saab kõnniteelt pilti teha.

Näidiseelarve (hinnang):

Mida mõõta. Pea installatsiooni nädalatel lihtsat kriipsuloendit sisse astujate kohta ja võrdle kahe eelneva nädalaga. Jälgi akna QR-koodi skänne. Ja küsi kassas: „Mis sind täna sisse tõi?“ – kolm vastusevarianti paberil, sina teed linnukese.

Tänava poole suunatud silt aknal võib olla välireklaam, nii et vaata reeglite juures maksu punkti.

Idee 4: jälg, mis viib sinu ukseni

Idee. Rida väikeseid uudishimu äratavaid märke, mis kõik osutavad ühte kohta. Kümme nummerdatud kaarti sõbralike naaberpoodide akendel, igaühel „veel 7 jäänud“, ja viimane sinu uksel koos väikese auhinnaga. Või „leitud esemed“: väikesed kinnised ümbrikud partnerite lettidel – juuksur, kontorimaja vastuvõtt, raamatupood, loomulikult nende loal –, sees kaart: „Leidsid üles. Too see meile ja kohv on meie poolt.“

Miks inimene peatub. Uudishimu ei talu poolikut komplekti. Kes on näinud kahte märki, hakkab kolmandat otsima.

Näidiseelarve (hinnang):

Mida mõõta. Anna igale märgile ja ümbrikule oma number või kood, siis tead, mis koht inimesi saatis. Loe kokku lunastused koha kaupa ja jäta järgmisel korral välja kohad, mis ei saatnud kedagi.

Idee 5: väike tänavahetk hooaja või kohaliku sündmuse ümber

Idee. Laena tähelepanu, mis on juba olemas. Esimene päriselt külm nädal oktoobris, esimene lumi, 1. september, Tallinna vanalinna päevad, sinu linna oma linnapäevad, suur mäng, mida kõik vaatavad. Tee midagi väikest ja teemakohast: poe ette sooja tee laud esimesel külmal nädalal või vihmavarjud laenuks vihmase festivali nädalavahetuse ajaks. Kui seod idee korraldatud üritusega, räägi enne korraldajaga – enamikul on partneritele ja kauplejatele oma kord.

Miks inimene peatub. See on täna asjakohane. Sa liitud jutuga, mida inimesed niikuinii räägivad, mitte ei alusta nullist.

Näidiseelarve (hinnang):

Mida mõõta. Sellise hetke väärtus tuleb pärast seda päeva. Kogu kontakte (e-post või telefon) järgmise pakkumise jaoks, jälgi QR-skänne ja loe kahe järgmise nädala jooksul kokku koodide lunastused.

Viis ideed kõrvuti

Millised reeglid kehtivad guerrilla-turundusele Tallinnas?

Kõike, mis on avalikus ruumis näha, käsitletakse üldjuhul reklaamina ja reklaam avalikus ruumis vajab luba. Tallinnas tuleb välireklaam linnaga kooskõlastada ja lisanduda võib reklaamimaks. See ei ole õigusnõu ja reeglid muutuvad, nii et kontrolli enne, kui midagi trükid:

• Avalik ruum vajab enamasti luba. Kõnnitee, sein, laternapost ja park kuuluvad kellelegi, tavaliselt linnale. Küsi enne, isegi kui plaan on üheks päevaks.
• Tallinnas alusta linna välireklaami lehest. Tallinna välireklaami lehel on kirjas, kuidas välireklaam kooskõlastada ja kellega rääkida. Vanalinn on muinsuskaitseala ja seal on oma luba.
• Reklaamimaks võib tulla peale. Tallinnas on kohalik reklaamimaks linnas eksponeeritava reklaami eest ning reeglites on erandid. Enne otsustamist vaata linna reklaamimaksu lehelt, kas sinu idee on maksustatav. Väljaspool Tallinna vaata oma omavalitsuse kodulehte.
• Ära riku vara. Ei värvi, ei liimi, ei kleebiseid, mis maha ei tule. Ka kriit ja pesemisega tehtud šabloon võivad minna linna heakorra ja avaliku korra reeglite alla, nii et „see tuleb ju maha“ ei ole luba.
• Eraomand vajab omaniku nõusolekut. Sein, aed, kellegi teise aken, kortermaja trepikoda: hangi omanikult või korteriühistult kirjalik jah ja hoia see telefonis alles.
• Austa silti „Reklaami mitte panna“ uksel ja postkastil. Selle eiramine teeb toredast ideest kaebuse.
• Korista õigel ajal. Võta kõik ära siis, kui lubasid, ja jäta koht paremaks, kui see oli.

Kuidas pildistada nii, et see elaks sotsiaalmeedias edasi?

Planeeri pildid enne ülespanekut, mitte pärast. Tänavaideed näevad need, kes mööda kõnnivad; hea pilt sellest töötab veebis veel nädalaid pärast seda, kui idee ise on läinud.

1. Pildista esimese tunni jooksul, kui kõik on veel puhas ja paigas.
2. Tee kolme sorti pilte: lai kaader, kus on näha tänav ja et asi on päris; lähikaader, kus sõnum on loetav; ja kaader inimesega, kes reageerib. Äratuntava näo postitamiseks küsi luba.
3. Filmi püstvideot (9:16, 10–20 sekundit) Reelsi ja Storyde jaoks ning tee paar horisontaalset pilti kodulehe ja kohaliku ajakirjanduse jaoks.
4. Filmi valmimist. Ülespaneku timelapse või šablooni enne-pärast on sageli vaadatavam kui valmis tulemus.
5. Postita samal päeval, asukoht märgitud, ja palu leidjatel sind märkida.
6. Tee parimast pildist reklaam. Pilt päris asjast päris tänaval on aus reklaamimaterjal väikesele kohalikule Meta-kampaaniale. Pilgud Agent ehitab selle kampaania sinu eest valmis – peatatuna, nii et midagi ei käivitu ega kuluta raha enne, kui sina selle heaks kiidad.

Kuidas guerrilla-turundust mõõta ilma arvamata?

Anna igale ideele üks kood, üks link või üks küsimus ja loe kokku. Lihtsaim versioon mahub märkmikku:

• Kogukulu, koos trüki ja auhindadega.
• Lunastatud koodid, QR-skännid ja kassavastused nädala kaupa: kaks nädalat enne, ajal ja kaks nädalat pärast.
• Uue kliendi hind = kogukulu ÷ kliendid, kes tulid selle idee pärast.

Koodid näitavad alati vähem, kui tegelikult on – paljud tulevad sisse ilma skännimata ja midagi ütlemata. Sellepärast on küsimus kassas nii tähtis. Kui uue kliendi hind on väiksem kui see, mida üks klient sulle väärt on, tee sama järgmises kohas uuesti.

Kui tahad midagi suuremat kui 500 eurot – bussiootepaviljoni, projektsiooni, terve tänava –, siis seda teeb meie guerrilla-tiim.